E-commerce, marketing, réseaux sociaux… La Chine pionnière des stratégies omnicanales

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Laure de Carayon était en charge des contenu digitaux lors de la première édition de RREM (Retail Real Estate Market) à Shanghai. Elle revient pour Frenchweb sur cet événement.

Lors de la première édition de RREM (Retail Real Estate Market), les 11-12 juin derniers à Shanghai, les marques et les acteurs de l’immobilier de détail, sans sous-estimer la croissance du e-commerce, affichaient leur (grande) confiance: «Le marché du retail traditionnel n’est pas mort!» Pour Jun Hu, de Beijing Railway Retail Management Cie, (un projet majeur en cours de développement) «la fonction du shopping est sociale, fonction qui ne peut être assurée en ligne. Vous ne pouvez pas voir vaquer de jolis filles et garçons…». Mais le tournant du marché du retail chinois a eu lieu, avec des ventes en ligne qui devraient passer de 3% des ventes totales retail en 2010, à 11% en 2015 et 18% en 2018. Et selon YouGov, les achats les mobiles et les tablettes représentent 54% de l’e-commerce en Chine.

Le Mix-and-Match commence dans les shopping malls

S’il est clair que les centres commerciaux ont souffert d’un marché du luxe saturé, un rapport de John Lang Lasalle Shanghai, apporte des perspectives optimistes, en particulier pour les secteurs du «luxe accessible» et «Fast Fashion»: pour ce dernier, H&M souhaite ouvrir plus de 80 magasins en Chine en 2015, Zara en prévoit plus de 60, Uniqlo en espère plus de 100 (et plus de 1 000 d’ici à 2020), Forever21, 50, Gap, plus de 40, SCMP (Sandro, Maje, Claudie Pierlot), 5, et Banana Republic arrive en 2016.

Lors d’un Panel «How international luxury and fast retailing expand successfully their business in China», Riza Silva, directeur real estate de Kering APAC, assise à côté de David Sancho Grau, CEO de Mango, a déclaré: « aux Etats-Unis et en Europe, il n’y a aucun problème à se trouver face à des magasins Fast Fashion, ici, ce sont des “Hubs Luxe”. Mais nous travaillons pour tâcher de nous mélanger, nous n’avons pas de problèmes à cela « . Riza Silva est allée plus loin sur la stratégie retail de Kering en Chine: « Nous regardons le stade de maturité des villes sur la distribution, les clusters. Beijing et Shanghai sont les hubs pour les flagships et les collections complètes, ensuite nous décidons de la répartition des produits dans les villes de rang inférieur ou clusters. Nous avons notre propre système d’analyse de données, basé sur les ventes de nos concurrents, l’implantation d’hôtels 5 étoiles, le nombre de vols, et même le nombre de bus. Nous déterminons notre stratégie financière en fonction de toutes ces variables  »

La Chine pionnière de l’omni-canal

Pour Arre Shao, CEO de Sugarlady.com – site d’e-ommerce fashion bientôt omni-canal (web / wap / app, et une présence à K11 à Shanghai à l’Automne 2015), «le plus grand obstacle pour les acteurs du retail traditionnels est qu’ils ne disposent pas de la data. Et pour les pure players, le véritable défi est de comprendre beaucoup mieux la vente de détail». Et Tom Doctoroff, PDG APAC de J. Walter Thompson, d’écrire dans une tribune: «pour différentes raisons, l’omnicanal est effectif trop rarement (…) de nombreuses organisations ont cloisonné les structures opérationnelles. Cela est particulièrement vrai en Chine, où les départements “Sales” ont pris le contrôle du marketing».

Le détaillant de lunettes mode GrandVision et son agence Razorfish ont surmonté les obstacles. C’est bien de Chine que la marque d’optique a décidé de développer sa stratégie omnicanale, en commençant avec deux magasins à Shanghai depuis avril, puis avec un objectif de 25 en Chine continentale d’ici fin 2015, avant un déploiement mondial dans 5 800 magasins, à travers 43 pays.

Et pour le directeur du retail development de GrandVision, Tony Zhu, en effet, «le plus grand défi pour nous était interne. Nous devons répéter, répéter et répéter. Mais c’est vrai dans le monde entier où c’est la façon traditionnelle de vendre qui prévaut, mais maintenant, il est temps que cela change». La mise en œuvre de la stratégie est en cours, avec la volonté d’innover pour se différencier tout en simplifiant l’intégralité du parcours. Vision omnicanale unique des profils clients, prise (en charge) de rendez-vous fluide, transparence pour le design magasin, le miroir magique pour tester et enregistrer la vue/le style et le profil client, “validation” sociale immédiate- une stratégie marketing social “mobile first” dont WeChat est un pilier . Pour Alexandre Misseri, VP Razorfish, « il était pertinent de démarrer en Chine étant donné ses consommateurs hyper connectés”.

WeChat boucle la boucle O2O

« Je n’ai pas peur, n’ayons pas peur du O2O. Regardez Amazon, il y a de plus en plus de Click & Collect. Les gens viendront en magasin pour l’expérience » a déclaré David Sancho Grau, CEO de Mango. Si Riza Silva (Kering APAC) croit à la supériorité de l’expérience en magasin sur l’e-commerce, elle confirme, «nous avons quelque chose à faire en e-commerce. Nous avons essayé il y a 5 ans, mais nous n’étions pas prêts. Une nouvelle stratégie associant magasins, medias sociaux et e-commerce sera dévoilée au troisième trimestre 2015 avec Gucci» (probablement là aussi partant, ou “pensée”, de Chine)

Sachant que 30% des acheteurs e-commerce chinois valident leurs achats en ligne d’abord avec une visite en magasin, et que 63% des acheteurs augmenteront leurs dépenses dans un magasin traditionnel grâce à un site e-commerce, Bryce Whitwam, general manager de Wunderman Shanghai souligne que WeChat est “le” point de connexion avec les consommateurs, l’outil CRM par excellence pour développer l’omnicanal. Pour leur client la marque de chaussures ECCO, Wunderman et l’agence Agenda (WPP), ont orchestré une campagne basée sur un défi, un jeu mobile, des tests en magasins et online…

Paiements in-app: la norme

Les médias sociaux sont la “matière première” du shopping en Chine. Associés aux paiements en ligne sécurisés et aux innovations digitales, vous avez quelques-uns des ingrédients clés de la disruption numérique chinoise dont l’application mobile WeChat de Tencent est un pilier. SY Lau, le président de Tencent Online Media Group qui vient de recevoir le Prix “Media Person of The Year” aux Cannes Lions 2015, indique que la Chine est maintenant dans l’ère de l’Internet Thinking «où l’internet est devenu le média mainstream qui a modifié le paysage médiatique». Un «new normal» en Chine, où médias sociaux, connectivité et paiements in-app sont un standard.

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[tab title= »A propos »]

Laure De Carayon est la fondatrice de China Connect, une conférence dédiée au marketing, au numérique et au mobile en Chine.

Après avoir travaillé chez TBWA, Grey et McCann, elle rejoint l’agence Carat en 2002.

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