Chine: 6 tendances que les marketeurs doivent impérativement connaître

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Nombreux sont ceux qui considèrent encore la Chine comme un pays où sont fabriqués des produits bon marché et de qualité inférieure à nos standards européens. Nous invitons tous les sino-sceptiques à revoir très rapidement leur jugement en passant quelques semaines dans l’Empire du Milieu pour y découvrir la réalité d’une économie numérique en plein essor. Et si vous ne pouvez faire le voyage, il est toujours possible d’assister à des rencontres et des événements locaux sur la Chine.

Premier rassemblement européen d’experts dédié aux tendances du marché chinois, la conférence China Connect 2016, a eu lieu en mars dernier à Paris. Cette année, les deux principaux sujets étaient l’innovation et la vélocité. La Chine intègre l’Internet mobile dans ses usages depuis plusieurs années et possède désormais une bonne longueur d’avance sur les autres pays. Pour Google, «Quand on arrive en Chine, on a tout de suite l’impression de mettre un pied dans le futur». C’est sans doute pour cette raison qu’Apple vient d’injecter 1 milliard de dollars dans Didi Chuxing, le rival chinois d’Uber.

La plupart des Occidentaux ont fini par comprendre l’importance de la technologie mobile en Chine, et de nombreuses tendances donnent aux entreprises des indications précieuses sur la manière d’aborder ce marché dans les meilleures conditions.

1. Au-delà de la technologie mobile, les applications sont en train de changer profondément la donne. En Chine, les plateformes sociales les plus prisées (WeChat, Line, Talk) sont orientées vers des communications individualisées, au détriment des approches de masse comme Facebook. À titre d’exemple, 75% des mobinautes chinois font des achats via WeChat. Résultat, le marketing social suscite un énorme intérêt et est utilisé pour promouvoir, connecter, discuter, générer de la confiance par le biais d’ambassadeurs, et engager les particuliers. Dans le cadre de cette stratégie, les coupons promotionnels sont un outil incontournable, de même que les QR codes qui sont utilisés partout.

2. Les enseignes chinoises se mondialisent. Ces deux dernières années, les enseignes chinoises sont passées à l’offensive sur des marchés d’exportation comme la Russie et l’Europe, une tendance qui devrait s’intensifier dans les années à venir.

3. Le contrôle et le blocage d’Internet sont non seulement acceptés, mais souhaités par la plupart des Chinois (80% des utilisateurs estiment que la censure est une bonne chose). Les contrôles mis en place sur le marché intérieur renforcent en fait la confiance des utilisateurs dans l’adoption des nouvelles technologies et les incitent à utiliser des applications validées par les pouvoirs publics. En d’autres termes, pour faire des affaires en Chine, vous devez respecter les règles fixées par les autorités chinoises, obtenir une licence de fournisseur de contenus Internet (ICP — Internet Content Provider), et héberger vos services en Chine continentale.

4. WeChat fait partie de la vie quotidienne des Chinois. Loin d’être un ersatz local de Facebook ou de WhatsApp, WeChat est un véritable «écosystème de vie» basé sur les communications. Pour les entreprises, WeChat représente un important levier d’engagement et de gestion de la relation client (CRM). Le service compte plus de 700 millions d’utilisateurs actifs tous les mois, soit 6 fois plus que Weibo, l’équivalent chinois de Twitter. La quasi-totalité des Chinois l’utilise, de sorte que WeChat peut se substituer aux applications des marques et les aider à optimiser leur reach. À titre d’exemple, une enseigne comme Auchan maîtrise parfaitement cette approche et tire pleinement parti de la puissance des beacons installés dans les magasins pour maximiser son programme de fidélité. La solution unifiée développée par WeChat permet d’atteindre, de suivre et d’engager les consommateurs en leur évitant de jongler entre plusieurs applications.

5. L’industrie du voyage est en pleine mutation. Les consommateurs chinois, et tout particulièrement les touristes, sont plus jeunes qu’on ne le pense. Ils sont sensibles aux technologies numériques et veulent disposer du maximum d’informations AVANT d’entreprendre un voyage, ce qui oblige les commerçants à déployer en amont une stratégie de prise de contact. Un challenge, tant les consommateurs chinois sont exigeants sur la rapidité et la qualité des retours attendus sur les réseaux sociaux. En règle générale, un délai de réponse compris entre 1 et 10 minutes est jugé satisfaisant. Un exemple de stratégie réussie est disponible ici avec El Corte Ingles. L’enseigne a accru sa présence sur WeChat de plus de 500% et nettement amélioré son image de marque et sa notoriété. Résultat, son magasin-phare situé à Madrid est aujourd’hui un lieu de visite et de shopping incontournable pour les touristes chinois. Désormais les marques doivent supprimer les outils traditionnels devenus inefficaces (brochures, coupons imprimés, listes d’achat, …), et collaborer avec les revendeurs pour proposer des solutions «online to offline», comme l’a fait l’aéroport de Zurich avec son projet Engage Me.

6. La publicité programmatique est en plein essor. Cette année, plus de la moitié de la publicité numérique en Chine sera programmatique. Les BAT, les trois géants que sont Baidu, Alibaba et Tencent joue en Chine le même rôle que les GAFA (Google, Apple, Facebook, Amazon) aux États-Unis et au Royaume-Uni. Alibaba est un mastodonte dans le paysage programmatique chinois, totalisant à lui seul environ 60% de la publicité programmatique. Par ailleurs, le paysage des éditeurs chinois est extrêmement fragmenté avec de nombreuses places de marché privées (Ad-exchange). Le secteur du programmatique pour la vidéo et les publicités sur mobile sont en forte expansion (Mobile programmatique Ads et Mobile Video Programmatic). Avec 120 formats pub réellement performants et plusieurs milliers d’existants, la création programmatique basée sur le Big Data (Big Data Programmatic Creative) est très répandue, offrant des fonctionnalités uniques que la plupart des professionnels occidentaux ignorent (par exemple l’intégration au sein d’une bannière de la distance jusqu’au magasin, …).

En Chine, l’évolution du marché numérique progresse à un rythme impressionnant, tout en étant marquée par des tendances locales spécifiques. Les entreprises qui l’aborderont comme n’importe quelle autre région vont droit dans le mur. Pour investir efficacement sur ce nouvel eldorado, les grandes enseignes doivent par conséquent rester en prise directe avec les tendances nouvelles et émergentes qui en font un monde à part.

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Cédric Vandervynckt est actuellement directeur général France et Europe du Sud chez Criteo. Il a débuté sa carrière en tant qu’ingénieur commercial chez NetBooster, avant de rejoindre les équipes commerciales de Yahoo, puis celles d’Espotting Media. Il a par la suite travaillé pour Microsoft, où il évoluera jusqu’au poste de directeur commercial agences et grands comptes, ainsi que pour Google. 

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