Le click & collect, un espace, et non plus un service

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Pivot décisif dans le parcours client, le click & collect doit être valorisé comme espace de services. Pick-up store, conciergerie de marque, hub multi-services : découvrez quelles marques ont franchi le pas, et comment vous en inspirer, dans cette tribune d’Hélène Maillet de Market Value.

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Le click & collect n’est pas nouveau, mais la crise sanitaire a incontestablement accéléré le déploiement de ce service de retrait en magasin des commandes effectuées en ligne. Qu’il s’agisse d’un point de retrait en magasin ou de curbside pick up, les enseignes, y compris non-alimentaires comme Kiabi, Action, Cultura ou Intersport, ont rapidement intégré ce service.

Et le client devint physique…

Le click & collect présente deux avantages de taille pour le client. Si la motivation principale réside dans la gratuité ou l’économie sur les frais de livraison, c’est aussi le moyen d’une plus grande souplesse. Puisqu’il se base sur les stocks disponibles en magasin, le produit peut-être mis à disposition en un temps record et le client reste libre de choisir le moment le plus adapté dans sa journée pour le récupérer.

Mode de retrait pour digital shopper impatient? Pas seulement. Le click & collect est en vérité un pivot décisif dans le parcours client puisqu’il parvient à convertir les adeptes du e-shopping en clients physiques et à les drainer jusqu’en magasin.

Le rapport de la FEVAD publié en 2018, démontre que près de 33 % des e-clients avaient d’ailleurs profité du retrait d’une commande pour acheter d’autres produits lors de leur passage en point de vente. C’est donc un activateur de trafic, de vente additionnelle et l’occasion pour les vendeurs de se réapproprier leur rôle de conseil.

Le click & collect, largement popularisé par la crise, doit donner une nouvelle dimension au commerce physique

Mais les enseignes tirent-elles vraiment profit de ce potentiel? Bien souvent l’intégration du click & collect se superpose à un plan initial et un parcours n’ayant pas été prévu à cet effet: mixer avec le comptoir d’encaissement sans distinction de flux, efficacité logistique mais relation limitée, ajout d’un bloc de casiers autonomes. Le service est rendu, mais l’expérience reste strictement transactionnelle -dommage. Et s’il s’agissait de penser la collecte non plus comme un service, mais comme un espace pouvant se mettre davantage en empathie avec le client? Comment optimiser son expérience? Que peut-il lui manquer? Comment revaloriser les atouts inhérents au commerce physique?

De nouveaux formats voient le jour et donnent une nouvelle dimension au click & collect – trois influences sont à l’oeuvre :

#1 -Le format « pick-up store »

Nous sommes tous à la recherche d’immédiateté et la rapidité de livraison suppose un maillage territorial aussi fin que possible. Mais ouvrir des magasins coûte cher, en particulier en ville où les loyers sont élevés. Plutôt que de déployer des concepts complets, certaines enseignes font le choix d’implanter des formats 100% pick-up.

Le 1er janvier 2020, la marque Huawei révélait un magasin cylindrique entièrement géré par un bras robotique. Accessible 24h/24, cette cellule futuriste permet de retirer les commandes finalisées en ligne en scannant un QR code. Il est également possible d’acheter sur place une courte sélection de produits grâce à un écran tactile.

En novembre dernier, Starbucks testait son Starbucks Pick-up only, à Manhattan. Un format exclusivement dédié au retrait des boissons commandées et pré-payées via l’application mobile. L’enseigne a annoncé l’ouverture de 300 unités en juin dernier.

#2 – La conciergerie de marque

En complément de son appartement iconique et pour pallier là aussi un maillage territorial encore discret, Sezane a rapidement lancé ses « conciergeries  » visant à fluidifier l’expérience client. Car le talon d’Achille du e-commerce n’est autre que la gestion des retours.

Cliquer, collecter, rentrer chez soi, ouvrir le colis, réaliser que le taille ne convient pas, refaire la queue en boutique pour obtenir un remboursement ou pire, conserver l’article par manque de temps n’est pas si rare et peut dégrader l’expérience vécue. La conciergerie déjoue cette éventualité, puisqu’une fois la commande réceptionnée il est possible de l’essayer sur place dans les cabines à disposition. Tout est prévu pour gérer immédiatement les potentiels retours afin de réduire les allées-et-venues des client·e·s.

La Conciergerie Générale, ouverte à quelques encablures de la rue Saint Fiacre en juin 2019 va même plus loin et propose un service de retouche, une sélection de soins du linge pour prolonger la durée de vie des vêtements, une machine à coudre en libre-service et des tables rondes sur la mode eco-responsable! Le recours au click & collect donne ici naissance à un espace communautaire inédit qui dépasse le seul retrait et prolonge l’univers de la marque.

#3 – Le hub multi-services

La logistique ne doit pas se faire au détriment du confort et de l’esthétique. La société postale finlandaise Posti a mis au jour, à Helsinki, un point de retrait sans précédent baptisé Posti Box. Conçu autour de 600 casiers autonomes, cet espace offre une palette de services inspirants: cafétéria, zone de déballage avec station de tri sélectifs, espace de test et cabine d’essayage. Le concept intègre même un corner marchand pouvant être loué par les DNVB pour exposer et faire découvrir leur offre. Un véritable hub pensé comme un concept store et dont l’ambiance donne paradoxalement envie de prolonger un temps que l’on juge habituellement subi.

Quelles opportunités d’innovation?

Le click & collect, à condition de l’appréhender non plus comme un mode de retrait mais comme un véritable espace de services, devient un levier de réinvention du commerce physique. Format alternatif pour densifier un réseau, salon d’échange facilitant le double mouvement retrait-retour, relais de proximité serviciel et relationnel pour re-nourrir l’achat en ligne de dialogue et de conseil, extension de la promesse et de l’expérience de marque y compris en terme d’éco-responsabilité : le click & collect ouvre un large territoire d’innovation pour les retailers.

Et à l’heure d’une plus grande collaboration entre les enseignes, c’est aussi un espace qui peut être mutualisé notamment dans les centres commerciaux, les co-working, les hubs de trafic comme les gares et les aéroports, ou encore dans les sas des supermarchés en zone rurale, afin de permettre à des acteurs de périphérie de se reconnecter aux clients des centres villes.

L’auteur
Hélène Maillet est Strategy et innovation manager de l’agence de retail et branding, Market Value.

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