Interviews croisées Prisma Media/ Intermarché : En période de crise, communiquez !

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La période de crise actuelle met les marques à rude épreuve. C’est pourtant le moment de parler, et d’en parler ! S’expriment sur le sujet Philipp Schmidt, directeur exécutif de Prisma Media Solutions, et Anne-Marie Gaultier, directrice marketing et communication d’Intermarché. Tous deux livrent conseils et témoignages.

Quelle a été la politique de communication d’Intermarché lors de la crise?

Anne-Marie Gaultier : A aucun moment nous avons pensé arrêter de communiquer. Pour nous, continuer de communiquer, c’est continuer d’exister ! Nous avons donc maintenu nos parutions, en presse quotidienne régionale, dans la presse mensuelle, ainsi que l’activation sur le digital. Nous avons aussi innové pour sortir des sentiers battus et profiter de ce moment particulier pour tester de nou­velles solutions comme le native SEO avec le groupe Prisma Media, notre partenaire depuis de nombreuses années. En revanche, si nous avons poursuivi notre plan de communica­tion, nous avons adapté nos messages.

Philipp Schmidt : En effet, Intermarché, client de longue date de Prisma Media Solutions, a adopté une stratégie offensive. Au lieu de couper la communication, comme d’autres enseignes l’ont fait du fait de problèmes de trésorerie ou d’une incertitude quant aux messages à délivrer, Intermarché a fait le choix d’une com­munication directe et immédiate.

Comment Intermarché a adapté ses messages publicitaires?

A-M.G : Nous avons identifié trois axes de sujets prioritaires. Le premier était de remercier nos collaborateurs, ces héros discrets du quotidien. Transporteurs, caissiers, chefs de rayon, directeurs de magasins… Nous avons dédié des espaces dans la PQR pour ces messages de remerciement.

Le deuxième axe était d’informer de notre soutien aux agriculteurs en dif­ficulté. Nous avons été contactés par de nombreux acteurs de la filière, et avons fait le choix de revendre certains produits (fraises, asperges, mâche…) à prix coûtant.

Enfin, le troisième axe est de commu­niquer sur notre engagement à bloquer les prix de 10 000 références, afin de soutenir le pouvoir d’achat des consommateurs, depuis le confine­ment et ce pendant encore tout l’été.

En parallèle, nous avons publié, tout au long de cette période, de nombreux posts sur les réseaux sociaux, à la fois d’ordre sécuritaire mais aussi relation­nel : recettes de cuisine, conseils pratiques, des formules “Do it your­self” de réalisation de cosmétiques ou encore de produits ménagers…

Enfin, pour le déconfinement, nous avons diffusé un spot publicitaire à la télévision, baptisé “Je désire être avec vous”, sur une musique de Nina Simone, afin de marquer le coup et de faire passer le message qu’Intermar­ché est toujours présent lorsque les proches se réunissent à l’issue du confinement.

Comment les audiences ont-elles réagi en ce temps de crise?

P.S : Les Français ont été particuliè­rement réceptifs. Ils ont passé du temps derrière leurs écrans et ont beaucoup lu la presse. Nous avons observé un véritable bond des audiences digitales, avec des hausses spectaculaires, de +100 % pour cer­taines marques médias ! Les visionautes de Prisma Media sont passés de 24 millions mensuels à plus de 30 millions pendant le confi­nement. En ce qui concerne les audiences journalières, elles étaient de 7 à 8 millions, et dépassent aujourd’hui les 9 millions. Ces hausses ont créé des opportunités pour les communicants, comme Intermarché, qui ont su les saisir. Car non seulement les audiences ont été très réceptives et attentives, mais les publicités ayant été moins nom­breuses, les communications ont été plus efficaces.

A-M.G : De notre côté, nous avons constaté que les consommateurs ont développé de nouvelles attentes et sensibilités lors de cette période de crise. C’est donc dans ces moments particulièrement douloureux que nous devons développer une approche émotionnelle. Il s’agit alors de toucher les consommateurs, non plus avec des discours ration­nels, mais par des messages rappelant que nous sommes à leur service, proches d’eux.

Quelle est la valeur ajoutée d’une communication via PMS durant cette période?

P.S : Nous détenons 2 0 m arques majeures, avec des contenus très orientés “feel good”, non-anxiogènes, que les Français recherchaient en cette période. Aussi, les médias de contenus d’aide à la consommation (Cuisine Actuelle, Femme Actuelle, Télé Loisirs…) ont excellemment bien fonctionné.

Quelle a été la gestion de crise en interne chez Prisma Media?

P.S : Celle-ci s’est déroulée en trois phases. La première a été de vite encaisser le choc, grâce à des tech­niques de résilience, et en faisant appel à des leviers de solidarité. Par exemple, nous avons gratuitement mis à disposition 30 % de nos inven­taires digitaux pour soutenir les entreprises et associations qui lut­taient contre le virus.

La deuxième phase a laissé place à la réflexion. Nous avons créé des webinars, mené des études, réalisé des analyses et poursuivi des réu­nions d’échange avec les agences et les acteurs interprofessionnels du secteur de la communication. L’idée globale étant de comprendre et d’an­ticiper les effets à long terme, et d’adapter les façons de communi­quer pour les marques.

La troisième phase consiste à relan­cer le business de nos partenaires. Rolf Heinz, le PDG du groupe Prisma Media, mais aussi des rédac­teurs en chef, des directeurs de pôles : tous se sont mobilisés pour retisser les liens entre nous et les annonceurs. A travers des vidéos, ils ont livré des conseils, des messages de soutien aux annonceurs.

A plus long terme, quel va être le changement observé sur les audiences?

P.S : Nous sommes au contact de 8 Français sur 10 chaque mois. Nous remarquons que les centres d’inté­rêts des Français évoluent vers plus de sens, des valeurs sociétales, fami­liales. Nous avons recueilli beaucoup d’insights, que nous mettons à dis­position de nos annonceurs via des observatoires, des études et des vidéos personnalisées par secteur d’activité : automobile, alimentaire, beauté…

C’est pourquoi nous recommandons aux marques d’aller vers plus de transparence dans leur communi­cation, de dévoiler “l’envers du décor”. Ce qu’Intermarché a fait. Il s’agit par exemple de recentrer les sujets de communication sur la RSE, ou encore de présenter leurs actions concrètes pour améliorer la société. En tous les cas, aujourd’hui plus que jamais, ne pas communiquer, c’est disparaître. Il faut donc rester opti­miste et se rappeler de l’origine chinoise du mot “crise”, deux syl­labes signifiant danger et opportunité. Les marques et leurs efforts de communication ont un rôle important à jouer.

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