Événements : bientôt tous digitalisés ?

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Pendant le confinement, le secteur de l’événementiel s’est tourné vers le digital pour proposer des rendez-vous virtuels. Avec succès en BtoB, mais quid des événements sportifs ou culturels ? Et en quoi ces initiatives vont-elles perdurer ?

1000, 100, 50… Au fur et à mesure que le nombre de personnes autorisées à se rassembler diminuait, le secteur de l’événementiel a vu son activité se restreindre. Du concert au petit-déjeuner presse, du match de foot au salon BtoB, un pan entier de l’activité s’est retrouvé gelé après le 16 mars. Pour un temps seulement : en ligne, grâce aux visio-conférences, à la réalité virtuelle ou à la création d’événements digitaux, les alternatives ont commencé à se développer. Dès le 12 mars, Ecovadis organisait par exemple Sustain 2020, son événement annuel dédié aux achats responsables, via une plateforme en ligne accessible jusqu’au 12 septembre. Et l’intérêt d’une telle solution ne se limite pas à rendre son événement plus « durable. « Le passage au digital n’a pris que dix jours, et nous avons multiplié notre participation par deux. En physique, cet évènement attire habituellement 700 personnes. Avec cette version digitalisée, nous avons enregistré 2600 inscriptions venant de 57 pays différents, pour un total de 1600 visiteurs uniques sur les 8 heures de e-conférences, et nous avons pu toucher de nouveaux publics, en Asie et en Amérique notamment », explique Cécile Dorvault, Global Field Marketing Director de l’entreprise. « Nous voulions proposer une expérience plus proche d’un évènement physique qu’un simple webinar, et donner l’impression aux gens d’entrer réellement dans une salle de conférence. Ces derniers avaient le choix entre plusieurs espaces où ils pouvaient accéder à différents contenus, et à une partie exposition pour nos sponsors. Tout le monde a été bluffé par le résultat, et nous pensons déjà à digitaliser une partie de Sustain 2021, ainsi à organiser des événements plus petits et localisés dans les prochains mois, alors que les capacités de déplacement seront encore limitées. »

Un constat partagé par Meda Casunean, Marketing Communications Manager pour la France et le Maghreb chez Genetec. Spécialiste des services de sécurité physique (vidéosurveillance, lecture de plaques d’immatriculation, cartes d’accès, etc.) l’entreprise a organisé un salon virtuel pour faire face à l’annulation en série des grands salons internationaux et afin de garder contact avec son écosystème. Comme Sustain 2020, Connect’Dx est accessible via un simple navigateur, et propose des contenus variés, allant des keynote-panel aux stands virtuels des partenaires, avec lesquels il sera même possible d’échanger via un chat en one to one. « Nous pensions attirer environ 1000 personnes, et nous avons finalement compté 4700 participants effectifs ! Au total, nous comptabilisons 20 000 vues uniques sur les différentes sessions en vidéo, 22 000 visites sur les stands virtuels, et 10 000 vues sur nos documents et ceux de nos partenaires que nous avions mis en accès libre », explique Meda Casunean, qui se réjouit de l’ampleur pris par l’événement en interne : « Habituellement, chaque région organise ses événements. Pour la première fois, l’ensemble de l’entreprise a collaboré à la création d’un événement commun. Nous avons eu de très bons retours des équipes et des visiteurs, et désormais, nous avons une véritable mine d’or à exploiter, des contenus créés pour l’occasion et qui resteront accessibles pendant un an jusqu’aux données comportementales recueillies et qui nous permettront de mieux qualifier nos leads. »

Face au confinement, les entreprises sont tentées de passer leur #événement sur le #digital. Exemple avec @EcoVadisFR et #Sustain2020, qui a touché deux fois plus de monde que d’habitude ! #Covid19 #marketing https://t.co/vG2xPSQtcP pic.twitter.com/8B6C4GecJx

– Emarketing.fr (@Emarketing_fr) March 25, 2020

Satisfaire fans et sponsors

Mais il n’y a pas qu’en BtoB que les audiences des événements digitaux sont plus importantes que celles des événements physiques… Habituellement c’est un show qui réunit l’ensemble de l’écosystème du football américain. Covid-19 oblige, la « draft 2020 », ce moment où les meilleurs joueurs universitaires sont sélectionnés par les équipes professionnelles, a été entièrement digitalisé. Et cela n’a pas rebuté les fans : 55 millions de personnes ont assisté à l’une des trois « étapes » de la draft, soit 16% en plus que l’an passé ! 6,2 millions l’ont regardé en ligne (+35% par rapport à 2019), les autres ont suivi ce format inédit sur l’une des quatre chaînes TV (ABC, ESPN, the NFL Network et ESPN Deportes) retransmettant l’événement. Sevrés de compétitions physiques depuis la mise en place du confinement, les fans de sport se sont tournés vers des initiatives en ligne pour combler le manque, pour le plus grand bonheur des organisateurs des compétitions, des diffuseurs et des sponsors.

« Aux Etats-Unis, Fox Sports a diffusé le 22 mars la première compétition virtuelle de Nascar (l’eNASCAR iRacing Pro Invitational Series, ndlr). Il y a eu au total 1,3 million de spectateurs, soit un record d’audience pour une compétition virtuelle, mais aussi la meilleure audience de l’ensemble des programmes sportifs diffusés ce weekend-là dans le pays. La Fox va retransmettre l’ensemble des courses de la saison », explique ainsi Mathieu Lacrouts, CEO de l’agence Hurrah, spécialiste de l’eSport. « On peut aussi citer une initiative similaire pour la F1 et la NBA, où ce sont les vrais pilotes et joueurs qui ont pris le contrôle de leur avatar dans les jeux vidéo officiels de ces compétitions ! » Dans le cadre de la F1, l’objectif affiché par les organisateurs était autant de satisfaire les fans de F1 que d’élargir les audiences du sport, en touchant notamment les plus jeunes, qui ne représentent en temps normal que 14% des téléspectateurs. Pari réussi : la première course ainsi organisée a attiré en moyenne 289 000 spectateurs, avec un pic à 359 000, principalement sur YouTube et sur Twitch. « Ce sont principalement des gens qui regardent les compétitions réelles et qui se sont connectés sur Twitch par curiosité. On observe également une hausse des vues chez des amateurs qui streament leur partie de F1, mais aussi des jeux comme FIFA ou Football Manager », constate Mathieu Lacrouts, qui pense que ce confinement marque un tournant pour l’eSport : « Quand on voit que même l’OMS appelle à jouer aux jeux vidéo, je pense que cela aura des effets bénéfiques. Plus largement, c’est l’occasion pour de nombreux acteurs du sport classique de sauter le pas. Les compétitions virtuelles seront beaucoup plus mises en avant dans les prochains mois, et on pourrait même voir les grands principes de l’eSport se répandre de manière plus globale. Prenez la Paris Games Week : chaque stand réalise un livestream. Il y aura toujours des personnes qui voudront payer pour rencontrer les joueurs et essayer les jeux, mais il y a aussi un public plus large intéressé par une simple diffusion en ligne. On pourrait aussi imaginer cette année que les marques de la Caravane du Tour de France proposent une expérience digitalisée pour compenser la baisse du nombre de spectateurs physiques. »

#Pub réalisée par les clients, mannequin qui se shoote elle-même et dispositifs virtuels inédits… Pendant la crise, les marques ont prouvé que leur créativité était tout, sauf confinée ! #marketing https://t.co/Qbiz92690T

– Emarketing.fr (@Emarketing_fr) June 22, 2020

Nouvelles opportunités pour l’entertainment ?

Une analyse partagée par Bruno Luriot : « Dans les briefs actuels, nous voyons émerger une plus forte demande pour des expériences interactives et des événements en ligne, afin de rassembler les audiences et les streamers, sans avoir besoin de se déplacer. Une force du digital, c’est de permettre l’interaction directe entre les internautes et les personnalités. En physique ou en ligne, le besoin de se rassembler pour partager et échanger autour d’un événement reste criant, et le sera d’autant plus après cette période de confinement », estime le CEO de l’agence Biborg, qui pense que la digitalisation des événements permet également de réduire l’impact environnemental de ces grandes manifestations.

Enfin, le jeu vidéo peut aussi servir de scène à un autre secteur mis en péril par le confinement : celui des spectacles. Malgré la digitalisation, les concerts et les performances en live restent essentiels pour les artistes. Les concerts confinés ont trouvé leurs audiences sur les réseaux sociaux, en témoignent les concerts de Raphaël dans sa cuisine ou l’initiative #Ensembleàlamaison, lancée dès le début du confinement pour fédérer ces contenus. La prestation de Jean-Louis Aubert en Live sur sa page Facebook a réuni plus d’un million de spectateurs qui ont laissé plus de 65 000 commentaires. On peut également citer le concert One World Together At Home, organisé par des stars comme Lady Gaga, Elton John, Taylor Swift, Les Rolling Stones ou Adèle, a attiré près de 15 millions de téléspectateurs en direct aux Etats-Unis, et plus de 600 000 téléspectateurs en France au total.

Mais la performance la plus mémorable de ce confinement sera sans doute le concert donné par Travis Scott sur le jeu en ligne Fortnite. Sur plusieurs dates, ce sont 27,7 millions de joueurs qui sont venus observer une version géante du rappeur américain interpréter son nouveau single The Scotts. De quoi donner des idées, puisqu’au même moment, le rappeur français Alonzo investissait, dans un style moins monumental, le mode en ligne du jeu GTA dans un concert virtuel caritatif sponsorisé par Puma et organisé par Havas Sport & Entertainment au profit de la Fondation de Marseille. Ce n’est pas la première fois que de telles initiatives sont organisées dans des jeux vidéo, mais il est certain que le confinement aura donné un nouvel intérêt à ces animations.

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