[Extraits] Comment capter des leads ?

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Dans « Votre plan marketing en 1 page », édité par Pearson, l’entrepreneur Allan Dib dévoile des techniques simples pour élaborer une stratégie marketing performante et ne tenant que sur un format A4. En voici un extrait, consacré à la captation et à la gestion des leads.

Imaginez-vous un instant dans la peau d’un chasseur. Le matin, au réveil, vous prenez vos armes et partez à la chasse. Certains jours, vous revenez avec une proie et votre famille profite du festin. D’autres fois, vous revenez les mains vides et personne ne mange à sa faim. Au quotidien, vous ressentez cette nécessité de réussir à chasser – c’est une bataille de tous les instants. Maintenant, imaginez que vous soyez un agriculteur. Après avoir semé des graines, vous attendez qu’elles soient prêtes à être récoltées. Pendant ce temps, vous les arrosez et en prenez grand soin. Dès que les plantes sont à maturité, vous commencez la récolte. Par expérience, je dirais que la plupart des entrepreneurs sont des chasseurs, et non des agriculteurs :

• Ils démarchent par téléphone dans l’espoir de décrocher de nouveaux clients.
• Ils ne ménagent ni leur temps ni leur énergie pour essayer d’obtenir un nouveau client et font tout pour conclure la vente le plus rapidement possible.
• Leur publicité sent le désespoir à plein nez, avec des rabais et des prix bas, dans le seul but de réaliser une vente rapide.
• Ils perdent un temps fou à importuner des gens qui ne sont pas intéressés par leur produit ou service.

La plupart des chefs d’entreprise n’ont aucune idée du but recherché dans le cadre de leur processus marketing. Ils collent le nom de leur entreprise sur leur annonce, avec un joli logo et un slogan dépourvu de sens, dans lequel ils se présentent comme des chefs de file dans leur secteur ou leur industrie. Si vous leur demandez quel est l’objectif de leur publicité, la plupart vous diront qu’il s’agit de vendre leurs produits ou de « se faire connaître ». Mais ils ont tout faux ! Ils pourraient tout aussi bien jeter leur argent par les fenêtres.

En marketing direct, la publicité doit vous permettre de trouver des personnes intéressées par ce que vous faites, pas de conclure une vente immédiate. Lorsque les leads intéressés vous répondent, vous devez les stocker dans une base de suivi, afin de pouvoir générer de la valeur, vous positionner comme un expert du domaine et créer une relation basée sur la confiance. Après quoi, la vente apparaîtra comme une conséquence naturelle (si cela convient aux leads). Bien que difficile à assimiler, c’est un concept essentiel que vous devez comprendre.

Alors, pourquoi ne pas essayer de leur vendre quelque chose tout de suite ? Parmi tous ceux qui auront vu votre annonce, certains seront sans doute prêts à acheter immédiatement, mais la grande majorité ne sera pas en mesure de prendre une décision d’achat le jour même – même s’ils sont intéressés par ce que vous faites.

Si vous ne stockez pas ces leads dans une base de données, vous allez les perdre. Ils seront peut-être prêts à acheter dans un mois, six mois ou un an. Mais comme il s’agit d’une publicité ponctuelle, vous avez laissé passer cette opportunité. Les chances qu’ils se souviennent de votre annonce dans six mois sont extrêmement minces. Ce type de marketing revient à semer des graines dans un champ.

Extraire de l’or avec un cadeau commercial

Même sur un marché restreint, tous les prospects ne doivent pas être traités de la même façon.
Toutes choses étant égales par ailleurs, plus vous dépensez d’argent en marketing pour des prospects à fort potentiel, plus vous avez de chances de les convertir en clients.
Vous vous souvenez de l’archer dont nous avons parlé dans le chapitre 1 ? Tout comme il avait une quantité limitée de flèches, vous disposez également d’un montant limité pour votre campagne marketing. Il est donc essentiel de l’investir judicieusement.
Par exemple, si vous avez 1 000 dollars à dépenser dans une campagne publicitaire qui touche 1 000 personnes, vous dépensez en fait 1 dollar par prospect. Supposons maintenant que, sur ces 1 000 personnes, 100 soient des prospects potentiels pour votre produit. Si vous les traitez tous de la même façon, comme vous le feriez avec le marketing de masse, vous gaspillerez 900 dollars pour des prospects qui ne sont ni motivés ni intéressés afin de toucher les 100 prospects qui, eux, ont manifesté un intérêt.
Et si, au lieu de les aborder tous de manière identique, vous pouviez les trier et les classer pour ne traiter qu’avec des prospects à fort potentiel, et ainsi ne pas gaspiller d’argent ni un temps précieux avec des prospects indifférents? Vous pourriez alors dépenser ces 1 000 dollars pour les 100 prospects à fort potentiel. Cela vous permettrait de dépenser 10 dollars pour chacun d’eux, au lieu du misérable dollar par prospect que vous auriez dépensé si vous les aviez traités tous de la même façon.
Avec une puissance de feu dix fois supérieure, centrée sur les bons objectifs, pensez-vous que votre taux de conversion serait meilleur ? Bien sûr que oui. Mais comment séparer le bon grain de l’ivraie ? Pour faire court, nous allons les soudoyer pour qu’ils nous le disent ! Ne vous inquiétez pas, il n’y a rien de sournois là-dedans. Nous allons leur offrir un « cadeau commercial », afin de pouvoir les identifier. Par exemple, notre ami le photographe pourrait offrir un DVD gratuit expliquant aux futurs mariés ce qu’ils doivent rechercher chez un photographe de mariage, tout en présentant une partie de son travail.
Voici une annonce toute simple qui pourrait permettre de générer des leads :
DVD gratuit qui dévoile les sept erreurs à éviter lorsqu’on choisit un photographe pour son mariage

Toute personne attirée par ce cadeau commercial deviendrait alors un prospect à fort potentiel. Vous auriez au moins son nom et son adresse, que vous pourriez ajouter à votre base de données marketing.
N’oubliez pas que l’objectif est de générer des leads. Ne cédez pas à la tentation d’essayer de vendre quelque chose avec votre annonce. À ce stade initial, vous cherchez juste à écarter les personnes qui ne sont ni motivées ni intéressées, afin de pouvoir créer votre base de données de prospects à fort potentiel.Voici une autre raison d’éviter de vendre directement à partir de votre annonce : à tout moment (en moyenne), environ 3 % de vos cibles sont motivées et prêtes à acheter immédiatement ; ce sont ces prospects que souhaite convertir le marketing de masse. Toutefois, 7 % sont ouvertes à l’idée d’acheter et 30 % sont intéressées, mais pas tout de suite. 30 % ne sont pas intéressées, et enfin les derniers 30 % ne choisiraient pas votre produit, même s’il était gratuit.
Si vous aviez essayé de vendre directement à partir de votre annonce, vous n’auriez ciblé que les 3 % prêts à acheter immédiatement, et auriez perdu les 97 % restants. En créant une annonce pour générer des leads, vous augmentez votre marché de 40 %. Il vous suffit de capter les 3 % d’acheteurs immédiats, mais également les 7 % ouverts à l’idée d’acheter, ainsi que les 30 % qui sont intéressés, mais pas tout de suite.
En passant d’un marché potentiel de 3 à 40 %, vous augmentez l’efficacité de votre publicité de 1 233 %.

Cela a aussi un effet secondaire sur les personnes prêtes à acheter immédiatement : elles constatent que vous ne tenez pas à vendre à tout prix ou à brader votre produit ou service, et que vous cherchez d’abord à construire une relation, plutôt que de vous ruer directement sur la vente. Ce type de marketing équivaut à semer des graines dans un champ. C’est un investissement dans l’avenir, car à mesure que votre base de données de prospects intéressés augmente, vos activités et vos résultats augmentent également.

Lorsque vous éduquez et enseignez, on vous perçoit comme un expert dont l’autorité n’est plus contestée. On vous obéit et on com-prend que vous êtes mû par un véritable intérêt pour les autres. Dans le cadre d’une campagne marketing, vous pourriez offrir un rapport ou une vidéo gratuite visant à éduquer vos prospects sur ce qu’ils doivent savoir, rechercher, et les façons d’éviter de se faire escroquer. Une fois qu’ils auront reçu ces précieuses informations, vous aurez tenu toutes les promesses détaillées dans votre annonce. Votre fiabilité en tant qu’entrepreneur va alors monter en flèche. Vous allez vous positionner comme un expert et vous distinguer de la concurrence. Vous n’aurez exercé aucune pression pour pousser à acheter à partir de votre annonce. Au lieu de cela, vous aurez engagé un processus visant à intéresser des prospects qui, lorsqu’ils vous contacteront, s’identifieront auprès de vous comme des prospects à fort potentiel.

Comment gérer votre mine d’or

Enfant, j’aimais regarder un dessin animé futuriste intitulé Les Jetson. J’étais persuadé que lorsque je serai grand, tout le monde circulerait dans des voitures volantes. Eh bien, même si, selon ma femme, je n’ai pas encore fini de grandir, mon principal mode de transport reste aujourd’hui essentiellement terrestre.
Bien sûr, les voitures modernes possèdent toutes sortes de jolis gadgets, mais leur forme et leur fonction n’ont pas vraiment changé depuis plus d’une centaine d’années. Il y a donc lieu de se demander pourquoi tout le monde ne se déplace pas dans des machines volantes personnelles.
La technologie de vol personnel existe depuis un certain temps, et son coût est étonnamment bas. Dans le cadre d’une production en série, il se rapprocherait sans doute de celui d’une voiture. Alors, quel est le problème ? Pour faire court, il n’existe tout simplement pas d’infrastructures adaptées. Leur grande majorité est construite pour les voitures : les édifices, les habitations et les villes sont conçus pour accueillir des voitures.
Pourquoi certaines entreprises ont-elles un flux constant de leadset de prospects, alors que d’autres non ? La réponse est semblable à celle du dilemme du vol personnel : l’infrastructure.
Certaines entreprises ont mis en place une infrastructure marketing qui leur permet de récolter sans cesse de nouveaux leads, de les suivre, les fidéliser et les convertir en fans inconditionnels. D’autres, en fait je dirais la plupart des entreprises, mènent ce que j’appellerais des  » actions marketing aléatoires « . Elles publient une annonce de temps à autre, voire un site web ou une brochure. Elles ne construisent pas une infrastructure, mais plutôt un système dans lequel un lead entre d’un côté et un client fidèle en ressort de l’autre.
Ces actions marketing aléatoires et sporadiques finissent généralement par coûter plus cher qu’elles ne rapportent, ce qui est démoralisant et conduit parfois des chefs d’entreprise à dire des choses ridicules telles que: « Le marketing ne fonctionne pas dans mon secteur d’activité. » Pour créer un système, il faut prendre le temps d’y réfléchir du début à la fin. Il faut comprendre comment il fonctionne et quelles sont les ressources nécessaires.
Au centre de votre infrastructure marketing se trouve votre base de données de clients et de prospects, mais pour pouvoir la gérer efficace-ment, vous avez besoin d’un système de CRM (Customer Relationship Management) ou de gestion de la relation client. Le CRM est le centre névralgique de votre processus marketing. C’est là que vous gérez votre mine d’or.Toutes vos interactions avec des leads et des clients doivent aboutir dans votre CRM. C’est ici que les choses deviennent intéressantes…

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