Comment Puma mise sur le digital pour innover auprès de sa communauté ?

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Créativité et innovation : deux valeurs fortes chez Puma, comme en témoigne son célèbre slogan « Forever Faster ». Et alors que le confinement aurait pu stopper la marque en pleine course, cette dernière a utilisé le digital pour offrir des expériences innovantes à ses fans.

Comment continuer à exister quand la crise sanitaire, le confinement et la nécessaire distanciation sociale ferment les stades et les salles de sport et limitent l’activité sportive à une séance en visio dans votre salon ou quelques pas de course autour du pâté de maison ? C’est à cette problématique qu’a été confronté Puma ces dernières semaines, obligeant la marque à faire preuve de créativité et chercher des alternatives en ligne, comme l’explique Benoît Menard, son directeur marketing et communication en France : « En tant que marque de sport / sportstyle, nous nous sommes rapidement sentis frustrés et impuissants au début du confinement. Nous nous sommes demandé comment être utiles, sans appartenir au secteur médical ou alimentaire. Nous nous sommes associés à l’application de coaching sportif Fizzup pour proposer des cours sur Instagram d’un côté, et nous avons travaillé avec Havas sur le concert virtuel (mené dans le mode online du jeu vidéo GTA, ndlr) d’un autre. Nous échangeons régulièrement avec Alonzo sur la partie sportstyle, et il s’est vite montré emballé, à condition d’aider une association marseillaise, en l »ccurrence la Fondation des Hôpitaux de Marseille, et de pouvoir enregistrer au préalable le concert en studio pour offrir une expérience optimale aux fans. Tout s’est fait en quelques jours, et nous avons pu continuer à divertir les gens et à innover, dans l’esprit « Forever Faster » qui nous anime. »

60 000 personnes connectées pour le live d’Alonzo sur GTA

Une opération caractéristique du confinement, dans le sens où la marque a dû innover rapidement, en allant sur un terrain qui lui était en grande partie inconnu : « C’était assez nouveau pour nous de travailler sur Twitch, et nous avons été ravis du résultat, avec 60 000 personnes connectées pendant le live, au-delà du taux d’engagement qui oscille entre 15 et 20%. C’était agréable de voir des dizaines et des dizaines de commentaires chaque seconde dans le chat ! Par ailleurs, nous avons réalisé 11,3 millions d’impressions grâce à notre dispositif de relation presse et 1,3 million d’impressions grâce au hashtag #PumaMusicTour sur les réseaux sociaux », détaille Benoît Menard, pas mécontent d’avoir enfin trouvé un moyen de s’inscrire dans la pratique vidéoludique, bien que ce concert soit assez éloigné de l’eSport tel qu’on l’entend. « Cela fait des années que nous sommes approchés par des acteurs de l’eSport pour sponsoriser des tournois ou des équipes, mais je pense que nous avons trouvé une bonne approche via l’événementiel et l’entertainment. Le digital peut apporter beaucoup à l’expérience. On le voit également dans le le « 10K Free To Race », notre opération avec la communauté en ligne Running Heroes, et dont le but est de courir un 10km à distance, seul, et de comparer ensuite les temps grâce à l’application pour établir le classement de cette course virtuelle. Fin juin, 5500 coureurs ont participé, permettant de collecter 10 000 euros pour l »nicef. Le digital, ce n’est pas que de la pub ou de l’e-commerce, c’est un formidable outil au service de l’expérience réelle. Je crois que cette crise a accéléré cette prise de conscience. Cela fait dix ans qu’on parle de phygital, on y est enfin. »

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