Crise: pour quels slogans les marques ont-elles opté ?

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Souslelogo, société de veille publicitaire, créatrice de l’Observatoire des slogans, a passé en revue 1411 slogans créés pendant les deux mois de confinement. Et ce qui en ressort, c’est beaucoup de bienveillance et de « Plus jamais ça ».

Pendant la crise du Covid-19, conformément aux conclusions de Souslelogo dans un communiqué de presse, le slogan type dans les pub est composé d’un hashtag, de bienveillance et d’une grande dose de ‘plus que jamais’. Cette période particulière a montré que la pub ne s’arrête jamais même si on s’attend généralement à ce que les marques prennent moins la parole. Pourtant selon Souslelogo, si l’on considère le nombre de slogans, les chiffres montrent le contraire : sur la période du 17 mars au 11 mai 2020, la société de veille a recensé 20% de slogans en plus que l’année précédente à la même période. Cette augmentation tient en partie à une sur-communication de certains secteurs, en particulier celui des Hypermarchés dont le nombre de slogans recensés a quasiment été multiplié par 4 si on compare la période de 2019 à celle de 2020.

L’Observatoire des marques précise que pendant le confinement, les marques ont utilisé le hashtag pour rassembler et fédérer, en faisant ainsi un symbole d’union. Au 15 mai, au moins 108 slogans avec hashtag avaient fait l’objet d’une campagne française depuis le début de l’année. C’est deux fois plus que l’année dernière à la même période. Sur cette centaine de slogans, 70% sont apparus après le 17 mars, démontrant un lien évident entre recours aux hashtags et confinement.

Cette crise a vu des termes exploser à l’écran durant ces deux mois : soutenir, soutenons, soin, merci, mobilise. Une manière pour les marques d’appeler à la solidarité, à la bienveillance, tout en affirmant la-leur pour mettre en avant leur engagement face à cette crise sanitaire. Souslelogo souligne également la progression record de l’expression ‘plus que jamais’, souvent couplé à l’utilisation ‘aujourd’hui’. En effet, sur ces 3 dernières années, la tournure n’avait pas été utilisée plus de 3 fois par an dans un slogan. Depuis la fin mars, près d’une trentaine de slogans français reprennent cette expression.

Comme le souligne Jean-Luc Gronner, dirigeant de Souslelogo, « mis bout à bout tous ces slogans ressemble à une immense campagne à la fois corporate et humanitaire. Comme si les marques étaient subitement devenues engagées, bienveillantes, vertueuses. Comme si elles avaient attrapé une sorte de virus de la solidarité. » Avec le Covid-19, en plus de cet élan inattendu de solidarité, le langage des marques s’est enrichi de mots nouveaux empruntés au vocabulaire médical, mais aussi au langage courant avec des mots jamais utilisés dans les slogans publicitaires comme ‘masquée’, ‘immunisent’, ‘confinement’ ou encore ‘applaudissement’.

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