Comment créer et innover avec sa communauté ?

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Les services marketing et R&D n’ont plus l’exclusivité dans la conception de nouveaux produits et services. L’innovation naît désormais des idées des fans et clients de la marque. Comment alors développer la co-création avec sa communauté ?

Plus exigeants dans la qualité des produits, les consommateurs sont aussi plus enclins à s’investir auprès des marques pour donner leurs avis ou tester de nouveaux produits : 62 % des Français aimeraient aider leur marque préférée à créer des produits et services selon le Baromètre de l’utilité des marques 2018 mené par Opinionway et Supper, quand 76 % estiment que les innovations qui leur sont proposées ne correspondent pas à leurs besoins. Une opportunité à saisir pour les marques qui ont tout intérêt à initier un processus de co-création. « Reste alors à déterminer à quel moment la marque souhaite impliquer sa communauté : plutôt en amont, dans la phase d’idéation, au moment de la conception du produit ou en phase de beta-testing pour valider ou ajuster des hypothèses, des prototypes ou des produits finaux », interroge Gaël Muller, directeur général de Fanvoice. Anna Faure, responsable social média de La Redoute précise « la co-conception peut aussi être mise en place pour de nouveaux services comme le test d’une nouvelle application, ou pour créer du contenu : photos, rédactionnels, vidéos, qui alimentent l’image de la marque. »

Écouter l’avis de ses clients

Les avis et retours clients permettent déjà une remontée importante d’insights : « Chez Decathlon, un questionnaire est envoyé après chaque achat pour que les clients puissent noter leurs produits, explique Frédéric Boistard, football leader Kipsta – Decathlon. Ces avis remontent auprès du chef de produit du secteur concerné qui prend automatiquement contact avec le client si l’avis est négatif afin de mieux comprendre les causes d’insatisfaction. » Les questionnaires sont aussi plébiscités par Birchbox pour s’assurer que le contenu personnalisé de ses box répond aux attentes des clientes. La démarche a permis la création d’une nouvelle crème pour la marque de cosmétique Bio Huygens, qui a interrogé en 2016 la communauté Birchbox pour connaître leurs attentes en termes de soin visage et a ainsi retravaillé sa formulation pour lancer La Crème Supernature. « Le produit fait partie aujourd’hui encore du top des ventes tant sur le site Birchbox que celui de Huygens », se félicitent Quentin Reygrobellet, directeur général France de Birchbox et Daan Sins, fondateur de Huygens.

Questionner et mobiliser sa communauté en ligne

La co-création peut passer par l’organisation de campagnes éphémères comme l’a orchestré la marque Danette pour inviter ses fans à choisir la nouvelle saveur qui sera commercialisée. Mais aussi de façon plus pérenne, par la mise en place d’une plateforme d’idéation comme My Starbucks Idea, où chacun propose ses idées, vote et voit les actions concrètement réalisées par la marque. Certains acteurs font le choix d’une plateforme d’échanges plus globale, comme EDF avec « EDF pulse and you » (solution marque blanche de Fanvoice) sur laquelle les utilisateurs sont sollicités pour des tests de produits comme Ulo, la caméra connectée de la maison mais aussi participer à des réflexions plus sociétales, sur la mobilité électrique par exemple.

La marque Decathlon a-elle choisi le portail communautaire Fanvoice.com en 2018 pour interroger sa communauté sur le thème du camping en pleine nature. La campagne s’est déroulée en deux temps, avec un partage d’expériences sur les attraits ou les freins à pratiquer le camping sauvage puis la sollicitation d’une partie des répondants pour réfléchir à des produits utiles dans cette situation. Enfin, il est également possible d’organiser avec sa communauté mais aussi des passionnés d’un certain savoir-faire – DIY, bricolage etc.- des challenges créatifs : « Nous passons aujourd’hui d’une ère de consommateurs à une implication de consommakers », observe Hortense Sauvard, co-fondatrice du site collaboratif de tutotiels Oui Are Makers. Oui Are Makers accompagne également les marques dans la mobilisation d’experts : cela a donné lieu pour Nature et Découvertes à la création de tutoriels et de recettes vidéos qui montrent les usages des produits sur les réseaux sociaux et les fiches produits, et pour Boulanger, à la commercialisation de produits innovants co-créés avec des utilisateurs et makers extérieurs à l’équipe de design de l’enseigne.

Organiser des rencontres physiques avec sa communauté

Blanche Porte organise depuis cinq ans un casting auprès de ses fans pour qu’elles soient chouchoutées au siège de la marque le temps d’une journée. Birchbox et Huygens ont également déployé en 2018 un focus groupe invitant quinze clientes à tester différentes formules de masques à l’argile – textures, couleurs, parfums etc. – afin de composer la « Boue de Beauté », lancée en janvier 2019. La réunion a été précédée de l’envoi d’un questionnaire pour déterminer sur quel nouveau produit les clientes avaient des attentes. La démarche montre un processus mixte entre sollicitation en ligne pour l’idéation puis rencontre physique pour la phase de test. D’autres marques font le choix de créer une communauté de bêtatesteurs qu’elles vont solliciter plusieurs fois par an. C’est le cas d’Oxybul éveil et jeux, qui dès 1993, dans une démarche pionnière a créé les « Parents Pilotes » : « 3000 parents d’enfants de 0 à 12 ans sont invités à tester et donner leurs avis sur nos nouveaux produits. Ce sont des passionnés du jouet, que l’on suit, parfois durant des années, il y a donc un lien fort qui se tisse avec chaque famille », explique Estelle Lelong, responsable communauté client pour ÏDKIDS Group. La marque propose une grande diversité de rencontres : « Nous organisons des tables rondes mais aussi des Oxylunch sur l’heure du déjeuner (où un buffet est proposé en même temps que le test de jeux ou la demande d’avis sur les prochaines couvertures de catalogues), des Oxylab (où les enfants sont invités à jouer avec les nouveaux jouets). En juillet nous créons même, dans un magasin parisien une vitrine de Noël pour avoir leurs avis et celui des passants afin d’être prêt pour les fêtes de fin d’année », nous confie Estelle Lelong.

La marque Béaba, quant à elle, a fait le choix d’une communauté plus restreinte et composée de parents ayant une présence digitale – blog, instagram etc.- pour créer « Bande de Parents » : « Pour une durée de deux ans, qui se renouvelle chaque année à 50 % nous invitions 30 parents à tester nos produits et participer à un événement trimestriel, tantôt sur de la conception de produits mais aussi tantôt sur des visites d’usines ou de salons sur un registre plus ludique », présente Sylvain Caubel, Directeur digital groupe Peek A Boo. La marque vient ainsi de lancer son tout premier produit co-créé, le sac à langer Kyoto : « les parents qui ont participé à la création de ce nouveau sac ont naturellement partagé cette aventure auprès de leur communauté ce qui a engendré une communication très positive autour de la marque », précise Sylvain Caubel.

Créer des collaborations en one to one

Enfin, l’innovation peut aussi venir de collaborations avec un influenceur. Plusieurs réunions sont alors organisées pour créer une collection capsule à l’effigie de la blogueuse, youtubeuse ou intagrameuse. La Redoute a ainsi collaboré en 2016 avec EnjoyPhoenix pour donner naissance à une collection mode et Lifestyle et plus récemment avec la journaliste et blogueuse Billie Blanket pour la création d’une chambre complète. La Redoute collabore également avec des micro-influenceuses qui vont créer du contenu digital en échange de produits. Les contenus créés viendront ensuite alimenter les fiches sur le site internet, notamment dans l’univers bébé : « Ces collaborations sont bénéfiques pour l’image de marque et sont souvent source de trafic pour la Redoute. Elles nous permettent également de privilégier des photos de vrais moments plutôt que d’organiser des shootings photos. Pour les influenceuses, c’est l’occasion d’être valorisées dans leur créativité », conclut Anna Faure.

Se pose alors la question de la rémunération des fans et clients impliqués. Un choix à la discrétion des marques, qui prend souvent la forme de la dotation de produits ou de chèques cadeaux, mais, comme le rappelle Estelle Lelong « la motivation première doit rester l’envie d’exprimer son opinion et la volonté de s’impliquer aux côtés de la marque : un simple jouet ou un bon d’achat ne compensant pas le temps et l’organisation donnés bénévolement à la marque ».

Voir aussi : 10 exemples inspirants de co-création

À lire aussi : Comment unir co-création et brand content

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