Nouvelle Marque : 5 Etapes Clés Pour la Positionner

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GettyImages | Positionner sa marque digitale

Lors de la création d’une nouvelle marque, d’un nouveau produit ou d’une plateforme digitale, nous sommes souvent focalisés sur le produit en lui-même, et non la promesse ou la vision que la marque véhicule. Voici 5 questions à se poser ou à se poser de nouveau pour définir clairement son produit et renforcer durablement son positionnement marketing.

1. Pourquoi avez-vous créé cette marque, ce produit ou ce service ?

Le plus simple et efficace des canvas est le Golden Circle, de Simon Sinek, bien connu des start-up et entreprises innovantes. Ce schéma est désormais un incontournable, car repris systématiquement sur Linkedin ou encore Twitter :

WHAT C’est la définition du produit ou du service proposé ou vendu. Cette description est indispensable pour communiquer sur votre offre, elle doit être claire et intelligible. L’exercice idéal est de la définir en 2 lignes, en un paragraphe et en une page.

HOW Aujourd’hui, les consommateurs n’achètent plus des produits pour leur simple description. Il faut aller au-delà et expliquer quels démarches et processus ont été mis en place pour atteindre l’objectif (R&D, innovation, barrières à l’entrée…)

WHY C’est la partie la plus fondamentale dans la création d’une marque forte. Quelles ont été les motivations du fondateur et de l’entreprise ? Quelle a été la vision par rapport à l’histoire du fondateur par exemple ?

2. Quel est votre capital de marque ?

Le fait de travailler un capital de marque bien défini va permettre de comprendre pourquoi et comment les acheteurs ou les followers vont adhérer à la marque, et quel type de valeur va les toucher. C’est ici le travail sur l’image perçue versus l’image véhiculée qui doit in fine être cohérente selon plusieurs critères :

Simple

En quoi la promesse est unique et mémorisable facilement

Clair

Le positionnement est-il facile à comprendre

Irrésistible

La solution répond-elle a un problème réel de la cible visée

Différencié

Votre avantage concurrentiel est-il différent de la concurrence

Crédible

La société tient-elle ses promesses ? A-t-elle des valeur ?

Durable

Les avantages vont-ils tenir plusieurs années ou sont-ils à la mode

Evolutif

Le positionnement peut-il évoluer dans le temps et s’adapter ?

3. Quel positionnement de marque par rapport à mes clients et mes concurrents ?

Le prix n’est pas ici l’indicateur de référence, surtout dans les secteurs de l’innovation ou de détection de nouveaux marchés, car il est associé à d’autre facteurs et des différences de perception. Ce canvas permet d’analyser et de faire un constat :

• Comment capter les attentes des clients : C’est tout l’enjeu dans le lancement d’un produit ou d’une marque, et notamment dans les innovations de rupture. Par définition, ce sont des comportements qui n’existent pas ou peu, et qui pourtant seront un jour existants. Il faut alors aller détecter des signaux faibles de comportements de consommateurs.
• Identifier le  positionnement de la concurrence : Quelle est leur proposition de valeur ? Quelle est leur positionnement de marque réel et leur positionnement de marque perçu ? Souvent, et l’on ne s’y trompe pas, pour benchmarker vos concurrents sur leur proposition de valeur, rien de mieux que de comparer toutes les descriptions des résultats de recherche Google… En 3 lignes vos concurrents disent tout sur leurs objectifs.
• Savoir se différencier : Essayer de définir de la manière la plus simple votre proposition de valeur en répondant aux attentes des clients, et en vous différenciant de vos concurrents.

4. Quel plan d’action ? Il faut maintenant définir précisément les axes suivants :

• Que représente votre marque ? Il s’agit ici de définir les attributs uniques de votre entreprise afin de la différencier de la concurrence.
• Quelle est votre cible, et qu’est-ce qu’elle veut ? Après avoir déterminé les différences et distinctions de votre marque, vous allez ensuite vous concentrer sur l’environnement externe pour définir vos clients. Ces derniers constitueront votre segment de marché, vos différents buyer personae
• Comment allez-vous répondre aux besoins de votre cible ? Il n’est pas possible de plaire à tous. Mais au moins, vous allez vous concentrer sur un segment de marché bien défini où vous pouvez servir une clientèle précise en fonction de ses attributs uniques. Ils constitueront une base d’early adopters puis plus tard deviendrons vos ambassadeurs.
• Comment se porte votre concurrence et qui sont vos concurrents ? À ces deux questions, il va falloir vous comparer à vos rivaux sur le marché. Cela vous permet d’imaginer la position finale qu’occupera votre marque sur le marché concurrentiel.

5. Quelle identité de marque ?

En ayant passé les étapes précédentes, le déroulement logique sera de créer une identité à votre marque. Il faut donc envisager de créer un univers visuel, qui doit retranscrire l’ensemble des éléments du positionnement de marque. Voici quelques étapes simples pour commencer à créer un kit d’identité de marque simple mais efficace

• Rédaction d’un manifeste qui déclare la vision de l’entreprise. Le manifeste détaille le WHY et la vision de l’entreprise. Il doit être intemporel et traverser les différentes périodes de la vie de votre entreprise.
• Définition d’un univers de couleurs, de typographie, de pictogrammes. C’est un ensemble visuel qui doit être cohérent et refléter le style de la marque, et qui doit être réutilisé systématiquement. Une communication efficace est une communication répétitive et cohérente, répondant à une attente client bien définie.
• Proposition d’un univers de visuels, avec la création d’un moodboard de photos / de vidéos. Parfois, les images valent bien plus que les mots et savent véhiculer un état d’esprit, une motivation, une envie… Ce travail sera d’autant plus utile qu’il peut servir de base pour la création d’une ligne éditoriale pour les réseaux sociaux.
• Prendre parti pour une tonalité : Humour, décalé, mélancolique, la tonalité, souvent négligée, est pourtant un signe fort dans le positionnement de marque. Elle se traduit tant dans les textes, les accroches, la définition des codes couleurs et de tant d’autres manières. Il est donc préférable d’acter dès le départ la tonalité pour être toujours plus cohérent.

Quelle ligne éditoriale et stratégie de contenu

A l’heure du digital, il n’existe plus de stratégie de marque sans stratégie de création de contenu. Le réflexe a avoir impérativement à l’issue du travail sur le positionnement marketing est d’initier une réflexion sur la ligne éditoriale, ou le Brand Content Management. Il faut définir ici comment la marque va s’éditorialiser, et avec quels moyens.

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